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hg07.com:原来世界杯也是验证科技进步

时间:2018-06-19 13:13

来源:未知作者:admin点击:

  世界杯到来,各大公司针对世界杯的品牌营销轮番上演。德国最大的航空公司汉莎就因为用力过猛,在拍摄俄罗斯世界杯主题广告片中,误将基辅说成莫斯科,被德媒评为“一场大乌龙”。
  中国企业在掘金世界杯IP方面也不遗余力,各显神通,但振兴中国足球、打造中国体育产业,并不是参与一场世界杯就能完成的。
  流量之争
  2014年巴西世界杯,中国球迷贡献独立用户数达到5.3亿,是2010年南非世界杯两倍。世界杯观看人群非常广泛,从专业球迷到泛体育迷、泛娱乐迷,年龄段覆盖也广,从年轻学生到中老年人群,都可能参与这场体育盛宴。
  中国人对世界杯的厚爱,从全中国饭店的老板都准备好了小龙虾、啤酒,等待蜂拥而至的球迷这件事可见一斑。看世界杯既可以是独享,也可以是一次社交活动。
  人们吃着小龙虾、喝着啤酒,所有人的眼睛都盯着电视机,所有的目光穿过屏幕,汇集在一起,最后变成了一条汹涌澎湃的“流量之河”。
  整整四年,央视体育频道、各大新媒体、品牌厂商等待的就是这条充满绿茵场荷尔蒙的“流量之河”。如同非洲草原上动物们期待已久的“雨季”,这条“流量之河”对所有人来说,意味着财富。
  和往年一样,掌控这条“流量之河”的还是中央电视台体育频道,因为它掌握着这条河流的“源头”——独家版权。2017年11月,央视在东三环的新址宣布获得2018-2022两个世界杯周期国际足联旗下所有赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权。这是俄罗斯首次举办这一世界性赛事,也是世界杯在东欧国家燃情的第一次。谁也无法预知今年的世界杯,会为全世界足球球迷带来怎样的惊喜。因为不可预期,所以人们无比期待。
  正因为世界杯汇聚全球注意力,每一届世界杯场内场外都热闹非凡。来自场外的全球公司借势营销,打起了流量大战,其火爆程度跟赛场上球员挥汗拼抢有得一拼。
  随后,中国移动咪咕、阿里旗下的优酷相继宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,获得了俄罗斯世界杯64场比赛的赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。
  咪咕、优酷是直接转播央视的信号,这就是意味着整个中国大陆地区,所有球迷都只能收看央视的赛事直播信号。
  今年令中国球迷感到无比幸福的是,俄罗斯与中国时差仅5小时,众多比赛开播都在国内用户收视的黄金时间,球迷会第一时间收看赛事直播,不用半夜睡眼惺忪时鲤鱼打挺。
  抠开一瓶易拉罐啤酒,遥控器打开大屏幕电视看直播,原来世界杯也是验证科技进步、生活幸福的利器。
  直播是最大流量来源,在世界杯的“流量之河”里,央视控制了上游,独揽巨大的流量,自然获得无数广告主的青睐。
  2018年1月底,央视举行世界杯头部广告资源认购仪式,主要包括赛前、赛中、赛后、栏目冠名形式以及FIFA赞助商专享方案A套餐和世界杯转播顶级合作伙伴两个方案。
  最终,蒙牛独揽总投入约5亿,vivo则选择了标价2.39亿的FIFA赞助商专享方案A套餐。
  蒙牛、vivo、海信、百威等世界杯官方赞助商均有认购。除此之外,OPPO、上海通用汽车、长城汽车、小米、优信二手车、天猫、奔驰、东鹏特饮、蚂蜂窝、链家、夏普、58同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒也购买了不同的套餐。
  作为四年一次的顶级赛事,世界杯的受关注度无可争议,对于各家企业来说,也是谁也输不起的战争。
  央视采取了独播模式,所有的广告主就不惜重金签约,今年播出资源太稀缺,哪怕是财大气粗的广告主也必须浑身解数抢资源,拼速度、拼财力,拿下优质资源。
  世界杯的广告主之间很多都有竞争关系,液态奶的蒙牛和伊利,电商的天猫和京东,手机的华为和vivo,平日里竞争激烈的企业,都需要世界杯期间,只出现自家产品的广告,为此愿意多花钱。
  这些企业都是央视的大客户,央视也在平衡着各方关系。品途商业评论(ID:pintu360)了解到,对于市场规模比较大的行业,央视不会与广告主签排他协议,在细分行业领域,央视才会与赞助商签排他协议。
  资源的竞争相当激烈,尤其是对于“双寡头竞争”的行业来说更是如此,一家签下协议,就意味着另一家颗粒无收。
  比如在二手车平台,已经形成了优信与瓜子两家巨头。在今年的世界杯里,优信二手车以2亿元揽下央视世界杯转播顶级合作伙伴,在二手车细分领域是排他的。
  优信竞争对手瓜子二手车就显得被动。瓜子二手车是“晚了一步”,在优信二手车已经与央视谈妥了协议之后,它才去接触,优信与央视的协议签署后,就意味着其他二手车品牌都不能投世界杯央视广告,“瓜子现在拿着钱,也投不了。”
  今年央视采取独播模式,不再分销版权,广告主的投放,就主要集中在央视、央视的新媒体客户端。
  品途商业评论了解到,广告主在央视投放的广告,在央视新媒体上是同步带入,获得的是电视端、新媒体端的整体广告资源。但最主要的渠道,还是在电视大屏幕,这也是世界杯比赛这条“流量之河”的干流。
  业内人士对品途商业评论分析:“钱主要还是投入在电视端,这跟球迷观看世界杯的习惯有关,大家还是比较喜欢通过大屏幕来看比赛,尤其很多人聚集在一起,通过大屏幕看比赛。”
  央视独播模式下,往届热热闹闹的门户网站,就显得落寞。没拿到世界杯版权的各家门户,只能围绕世界杯周边捆绑明星、活动做自制节目,或者做图文直播,图文直播,赛前预测赛后分析等。
  对于这些策划带来的流量,有资深门户编辑对品途商业评论表示:“这种东西都是自嗨,除了腾讯强社交属性可能有点流量外,其他大家关注肯定还是赛事本身。”这一结果就是门户网站的世界杯资源销售情况,不容乐观。
  传统门户感受到了央视一家独播下没有流量的艰难。但对于很多新媒体平台来说,没有转播权,并不意味着只能坐以待毙,它们决心开拓新的流量。
  “黝黝”是某新媒体新晋的足球美女主播,2018年初就得知公司将派他们6月去俄罗斯前方做内容录制,公司全员上阵,90%的员工都要去前方,在前方从事报道、脱口秀、直播。这期间,世界杯是他们全部的工作内容。
  而乐播足球CEO郭盛斌告诉品途商业评论:“我们乐播足球作为内容的出品方,和视频平台不是竞争关系。今年我们也会选择跟几个不同平台联合出品节目,包括腾讯、喜马拉雅FM,甚至一些短视频的平台也会有一些合作。
  今年主要会以这种方式来生产,主要也是取决于平台本身有没有版权,如果平台自身没有这个版权,我们就会以周边的这种脱口秀、谈话类节目为主。”
  球员在绿茵场上挥洒汗水,数亿中国球迷们关注的目光汇成的这条“流量之河”,央视独占“干流”,门户、新媒体抢食支流,他们比任何人都期待比赛精彩,因为广告主们希望看到上亿的投放,有个满意的回报。
  借“杯”分羹
  俄罗斯为2018世界杯下了血本,截至2017年底,俄政府已投入6340亿卢布,今年将再投入440亿卢布。据报道,举办成本按2013年到2017年的平均汇率计算达132亿美元,超过了2010年南非世界杯60亿美元、2014年巴西世界杯110亿美元的投入,将是史上最烧钱的世界杯。
  相比无缘世界杯的中国足球队虚弱的态势,中国企业显得身姿矫健,他们没有错过搭载世界杯传播品牌价值的火箭。
  从二级市场来看,实际上5月份相关概念股就已经有所反应。作为龙头的青岛啤酒被多家券商看好,加上夏季来临,在消费旺季和世界杯的双重作用下,使得以青岛啤酒为首的啤酒板块成为投资者钟爱的“当红辣子鸡”。
  除啤酒板块外,休闲食品、家电、博彩以及旅游相关题材也得到了众多投资者青睐。
  其实,对于股民来说,股票市场存在的“世界杯”概念由来已久。从股票软件“雪球App”的数据来看,近日青岛啤酒股价一飞冲天,有网友在其主页评论“实在无法让人理解”。
【责任编辑:admin】
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